ก่อนหน้านี้ เวลาเปิดใช้แอปพลิเคชั่นดีแทค คงมีหลายคนสงสัยว่า อะไรคือเจ้าตัวสีฟ้ายิ้มยิงฟันให้เราระหว่างเข้าใช้แอป ทำไมมันน่ารักน่าชัง รวมไปถึงน่าหยิกแก้มขนาดนี้ แม้ว่าจะเป็นเวลาเสี้ยววินาทีที่เราได้เห็นเจ้าตัวสีฟ้าที่ไม่รู้ว่าจะเรียกว่าอะไรดี แต่เรียกได้ว่าเป็นโมเม้นที่ “สร้างความสุข” ไม่เราในฐานะผู้ใช้งานได้ไม่น้อย
และนั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของ #น้องไม่มีชื่อ สมาชิกใหม่ของครอบครัวดีแทคที่จะมาทำหน้าที่ส่งมอบความสุขให้ลูกค้าดีแทคอย่างไม่มีวันหมด ซึ่งตอนนี้น้องมีชื่อแล้ว นั่นคือ “น้องตัว d” ซึ่งน้องไม่ใช่ไก่กานะจ๊ะ เพราะเป็นคนมีตำแหน่งใหญ่โต เป็นถึง Chief Happiness Officer ประธานเจ้าหน้าที่ส่งมอบความสุขของดีแทค
“ถ้าพูดในแง่ของการสื่อสารแบรนด์ ที่ผ่านมา เรายึดแกนสำคัญ 3 แกนเป็นหลักอยู่เสมอ คือ เรียบง่าย (Simple) ตรงไปตรงมา (Honest) และมีความเป็นมนุษย์ (Humanized) แต่ตลอดเวลาที่ผ่านมา เรายังขาดสิ่งที่เรียกว่า Brand Essence หรือจิตวิญาณของแบรนด์ ซึ่งถ้าให้ย้อนกลับไป ดีแทคมีความเป็นมนุษย์ มีความอารมณ์และความรู้สึก โดยเฉพาะความความสนุกที่ได้สร้าง Bonding ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าอยู่เสมอมา ซึ่ง “น้องตัว d” จะเข้ามาช่วยนำบรรยากาศที่เคยเป็นกลับมาสู่ดีแทค แบรนด์จะมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น และทำให้การสื่อสารแบรนด์มีประสิทธิภาพมากขึ้นนั่นเอง” ม้องค์ – ศศิธร กู้พัฒนากุล ผู้อำนวยการอาวุโสสายงานสื่อสารแบรนด์ของดีแทค เล่าให้ฟังถึงที่มาที่ไปของ “น้องตัว d”
“น้องตัว d” ไม่ใช่มาสคอต” เธอเน้นย้ำ น้องเป็นคน น้องมีชีวิตจิตใจ เพราะในเชิงการตลาดแล้ว การเป็นมาสคอตจะมีความแบนของมิติ ยังไม่ตอบโจทย์ความ Fun ของการสื่อสาร การเป็นคนจะมีมิติที่หลากหลายกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรู้สึกนึกคิด ดังนั้น “น้องตัว d” จึงไม่ได้มีคาแรคเตอร์สนุกสนาน ยิ้มไปเรื่อยเหมือนมาสคอตทั่วไป แต่น้องจะมีความขี้เล่น ความกวน ความซน ซึ่งองค์ประกอบเหล่านี้คือความเป็นมนุษย์อย่างแท้จริง
น้องคือเพื่อนคนนึงในกลุ่ม ที่เราอยาก hang out ด้วย
“ถ้าเรานึกถึงเพื่อนสนิทในกลุ่ม เรามักจะมีเพื่อนคนนึงที่เป็นตัวฮา เป็นตัวเปิด ไปไหนไปกัน สร้างสีสันและความอมยิ้มให้เราตลอดเวลา เรียกได้ว่าถ้าทริปไหนหรือมื้อไหนขาดคนนี้ไป ความสนุกจะกร่อยลงไปทันที ความเกรียน ความขี้เล่น นี่คือคาเเรคเตอร์ที่เด่นชัดของ “น้องตัว d” เอ็กซ์ – กุลวิทย์ คำวันสา ตำแหน่ง ผู้ช่วยผู้อำนวยการ ส่วนงาน Corporate and Branding เล่าเสริม
หน้าที่น้องจะมีอยู่ด้วยกันหลักๆ 4 ข้อ
- Endorse น้องจะช่วยนำเสนอสิ่งที่ดี แต่จะไม่ขายของ เพราะถ้าเพื่อนคนนั้นจ้องแต่จะขายของเรา เราคงไม่สะดวกใจที่จะสนิทด้วยสักเท่าไหร่นัก
- Enable น้องเป็นคนที่หาทางออกให้กับเราได้เสมอ เล่นบทเพื่อนที่คอยแก้ปัญหาในทางที่ดีให้เรา
- Entertain น้องมีนิสัยชอบสร้างเสียงหัวเราะ ส่งความสุข และในบางครั้ง แต่ในบางครั้งน้องก็จะกวนบาทาใส่เป็นบางครั้งบางคราว
- Encourage น้องชอบชวนเราไปทำกิจกรรมที่ดีและสร้างสรรค์ ไม่ชอบอยู่เฉยๆ ซึ่งต่อไปลูกค้าจะมีโอกาสได้พบเจอน้องตัวเป็นๆ แน่ๆ
ในแง่ของการออกแบบ เราได้บริษัท Igloo ซึ่งเป็นบริษัทออกแบบแอนิเมชั่น มาช่วยในการดีไซน์คาแร็คเตอร์ให้มีตรงกับ Brief ที่เราต้องการ ซึ่งเดิมที Igloo ออกแบบมาให้เรากว่า 10 แบบ และจนมาเป็นน้องเวอร์ชั่นนี้ ที่แขนขาสั้น รูปร่างตัน ตากลมโต แต่เวลายิ้มทีนึงคือเห็นฟันทุกซี่ สิ่งเหล่านี้ ด้วยคาเเร็คเตอร์นี้ ทำให้คนเห็นแล้วก็อยากเข้ามาทักทาย อยากเข้ามาหยิกแก้ม รู้สึกหมั่นเขี้ยวขึ้นมาทันที
“จริงๆ ที่ออกแบบมามี finalist อยู่ 4 แบบด้วยกัน เราจึงเอาทั้ง 4 แบบเข้าทำ survey ในแง่มุมต่างๆ ก่อนการตัดสินใจเลือก เพราะเราจะเอาความชอบเฉพาะจากพวกเรากลุ่มคนทำเป็นตัวตัดสินไม่ได้ เพราะน้องจะต้องเป็นตัวแทนของดีแทค และอยู่กับแบรนด์ตลอดไป จึงจำเป็นต้องลองเอาไปทดสอบกับลูกค้าจริงๆส่วนหนึ่งทั่วประเทศก่อนแล้วค่อยตัดสินใจ ซึ่ง “น้องตัว d” นี้จริงๆ แล้วได้คะแนนความชอบ (likability) เป็นอันดับ 2 แต่เมื่อดูคะแนนในส่วนต่างๆอย่างละเอียด เราสนใจว่า น้องตัวนี้มีคะแนน (dislike/reject) ต่ำที่สุดและเป็นเปอร์เซ็นต์ที่น้อยมากๆเมื่อเทียบกับตัวอื่นๆ นั่นคือ ถ้าเป็นคน เห็นครั้งแรก (first impression) จะไม่ถูกเกลียด ไม่ถูก bias แปลว่า คนมีโอกาสที่จะเปิดรับและทำความรู้จัก เพราะเราเชื่อว่าพอคนได้รู้เห็นนิสัยและบุคลิก มีมิติที่เหมือนคนตามที่เราตั้งใจให้น้องเป็นตามข้างต้น คนจะหลงรักและสนิทด้วยได้ไม่ยาก หลักๆคือ ต้องเปิดใจให้น้องง่ายๆก่อน จึงได้สรุปมาเป็นน้องแบบที่เห็นกันนี้”
Character marketing เพราะแบรนด์ต้องพูดแบบ “มนุษย์”
“ดีแทคเป็น service industry ที่มีการใช้งานในรูปแบบ subscription ที่การใช้งานในระยะยาว น้องจะเข้ามาทำหน้าที่ดูแลลูกค้า อยู่กับลูกค้าในทุก element ไม่จำเป็นว่าต้องมีธุระแล้วเข้ามาคุยกับน้อง หากทุกข์ใจไม่สบายใจ แค่เห็นน้อง คุณก็อาจจะสบายใจขึ้นก็ได้ ซึ่งตอนนี้ลูกค้าจะสามารถเห็นน้องได้เกือบตลอดเวลาไม่ว่าจะเป็น content engagement ผ่าน dtac social media ต่างๆ dtac app สื่อโฆษณา pop และ digital platform ต่างๆ เรียกได้ว่าแทบจะทุก platform ตามขอบเขตหน้าที่ทั้ง 4 อย่างข้างต้น
พี่ม้องค์ส่งซิกว่า “ต่อไปเราจะได้มีโอกาสสัมผัสน้องตัวเป็นๆ แน่ รอจังหวะและโอกาสดีๆ อีกสักนิด ช่วงนี้น้องยังอยู่ในช่วง probation ขอฝึกฝนอีกสักนิด แล้วพบกันตัวเป็นๆ เร็วๆ นี้”
10 เรื่องน่ารู้ (ที่ไม่ต้องรู้ก็ได้) ของน้องตัว d
- น้องชอบดื่มชานมไข่มุก เกิดในยุคชานมรุ่งเรือง
- น้องเป็นผู้ชาย น้องมีความเกรียนสูง
- น้องไม่มีโต๊ะทำงานในออฟฟิศ ไม่ต้องเดินหา (เพราะน้องขาสั้น ขึ้นเก้าอี้ไม่ถึง)
- น้องเกลียดตัวเลข น้องเลยไม่ชอบขายของ
- น้องเกลียดการเป่ายิ้งฉุบ เพราะน้องไม่มีนิ้วนะ
- น้องในช่วงที่กำลังถูกตั้งชื่อจากคนทั่วประเทศ “ฟ้าใส” คือ ชื่อที่ถูกส่งเข้ามาประกวดมากที่สุด
- น้องทำบัตรพนักงานแล้วได้เลข 555555 เป็นเลขในตำนาน ถูกเก็บไว้ให้คนพิเศษ
- น้องเป็นพนักงานคนเดียวของดีแทค ที่มีแคมเปญโฆษณาเป็นของตัวเอง และเยอะด้วย
- น้องไม่ชอบโกหก เพราะเดี๋ยวตาล่อกเเล่ก ไม่เนียน อิอิ
- น้องตัว d ชื่อน้องที่ถูกต้องตัวอักษร d ต้องเป็นเล็กนะ พระดูมาให้แล้ว
เรื่องราวของน้องยังไม่จบเเค่นี้ ปูมหลังและเรื่องราวของน้องที่คนอยากรู้เพิ่มจะค่อย ๆ เปิดเผยออกมา ติดตามได้ที่ facebook dtac และ dtacblog.co
